小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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& x; D/ y: x4 J9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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7 z& k8 R6 o( ^. W! K这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
- }3 Z- o! O$ `& [* N8 }3 }一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
: g$ t$ ?& w7 z( i: \! u另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

; i% f3 |. m, V' q2 ]" t5 Y; m7 O0 d七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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* I  q/ N1 O, V4 Z2 y但现实是：
1 t/ ?, w3 K3 E6 H8 A/ s估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

  c, {; w0 k: m2 j; l9 g  i问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

6 o  k6 h; q% Z/ B先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
4 I1 {, t6 n- R# s然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

- b/ q( E4 w( p) g那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

. G2 o! a: E# s3 t这张卡的定位很清楚：
$ b6 I! @0 A* p2 W) H一张“吃喝玩乐通用卡”。
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% ?6 L5 |- a4 ?1 J$ l168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

2 q" [" M: G+ x0 i/ n/ x; \" Z$ a为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
+ }. D! O6 f; q* W5 Y- r用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
! V) J( j1 f* N4 M5 W不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

3 f1 S$ }; U' z8 L8 w但问题很快就暴露了。
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( K0 g2 @2 S! y# i+ y! S2 j. Y第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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& |/ a+ ]( @1 P- g第二，性价比不高。
4 `/ F7 F' V9 k168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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7 X, j! a% {( I( |6 H, M有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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% M/ |' ^+ n+ L# G小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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3 f" l: s5 K) J# G. ^' X2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
; y, H- ?1 v& X( e* \城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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% x% O% V$ S+ K8 ?但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

0 D! W* d* g9 ^5 F4 c4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

+ |: }) r! H1 I- j- ]) }根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

4 L! y* I) Y$ F这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

; ]: {. q5 f. M0 b7 J9 }: C. h$ m估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

7 }2 W9 F$ C5 i  B  E- x' f广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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& _' n9 x$ Z" S  H) _$ Q6 C, `再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

1 F7 f' N9 o" z" ~所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底
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6 H* U2 q- O: V3 l: V“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
, f% M/ ?/ b( [: ~" y5 a而是老问题，又换了一种形式出现。

2 B1 x* f+ U! f3 e只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
$ _  x/ Q) N# l5 D. U" C6 U  V' Q; Z内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
; r2 N0 o, r0 L6 V5 t有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说