小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

0 `* g3 E2 d: V! F5 r; p9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
7 a& ~0 g4 l* [" B& j' I毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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; s$ i2 J1 b7 z( L7 |9 V从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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* G) f! \# S: m! B你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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- P$ E& b3 W8 _9 K7 G! _说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
5 I0 U  B* ~6 y; Q' I( o! E, O内容和商业，怎么平衡？
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5 i& x7 z6 C) l6 k% G" d2 p1 z七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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) w% g" U# F* g- q' `2 P但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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8 `0 V- r: R+ G* b/ F  |& g" c小红卡，为什么三个月就黄了？
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& m) q- }  d1 m: n; Y5 W5 k回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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& D" Y, o* ]! ~% X8 Z8 W7 {先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
0 p( m/ T( d5 z然后官方视频跟上；
6 l& O+ s+ M! w' N, t4 {上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

. z( c: e7 A- w7 g- r8 h" K. t那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
, p/ h: H, _/ n. }0 t一张“吃喝玩乐通用卡”。

+ {" v% f7 Q% y# Q  E; v4 _168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

2 i6 e1 S8 x4 B- q为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
1 I" @+ L8 c9 ?  }  e8 |' r商家看口碑，不拼竞价；
7 z! U, X: K. |1 L用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

+ f; u2 b( B% t1 s9 Q* G1 b7 t( N对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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* D' E& R5 h8 n- ?3 P但问题很快就暴露了。
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' g4 K: i+ b+ l% e  t7 H4 D第一，可用范围太小。
1 s. ~1 J! \; j- z一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
! C" f$ \* z$ m8 ?4 s- A% Y用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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' \" q4 o8 j# s9 s) u9 \2 @第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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. w  j  ~1 g5 E有用户算过账：
2 a/ ?) _% Z, V* q/ i! ~! t# {* D一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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% x& j' P+ P0 q9 W& }5 n% X6 |小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

. a+ _. ~8 g5 |, c% W* y/ }小红书，真的很着急赚钱了
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% o+ ?/ u5 V: Q' n( `" ^" R2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

# s+ m* N/ Z5 g: T& C4 H! ?slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
3 ?- U/ [5 m1 h9 W7 E: |内部直接把“大商业”拉到战略层级；
* D8 b1 W8 Y( }, |$ ~电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

; l7 @7 M$ M0 J4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

& F, c; |; O6 T  g; M对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

' V7 R' W# c/ e! [根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
2 \0 x* s+ Y# `* f) Q! C- q但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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6 H7 n! b' Z. P# u这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

, E0 [. n8 c& b5 c5 h利润数据也不差，账面看着很美。

" B2 P& t/ y: I! l可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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( ]+ d  ~) k; {: O. M广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

% I3 H4 T; [1 P9 u再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

( r% d7 B( J% f所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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( {* c  c7 g) U& q  v- u, |3 q( y“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
! |) M* w: c! R而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
  y% }4 X, S, a% d0 u内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
' x. \/ f3 _5 }8 L8 ]3 {有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说