小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

. L9 w# B5 h$ D+ j  w这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
1 f5 n3 \1 }7 F6 D- W$ Y2 E
  {! R% D1 H: P0 e从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
6 `  \/ W9 f& l9 j
" n3 F& @5 D# V+ m% n/ p1 u# ?你会发现一个很矛盾的画面：
5 ~* w9 \- @8 Z# h! F% }一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
) P. z  \- t7 I另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
$ M  V% O0 f( `/ ^$ {( o
说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
( l6 Z  j) {" w' d内容和商业，怎么平衡？

) t3 V  }! c. P( W/ x/ i七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
2 ~, f6 p( @3 ^
问题也越来越尖锐——
( v( J! d" @% g* ?) `如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
7 E6 p  z' X/ C8 G1 ~: {
$ N$ @! o& e& p8 A' v小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
9 N+ ~9 J' c; [
) U2 o6 W8 C) m# S) |( R" W先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
5 S5 w- B% i, O- T7 m然后官方视频跟上；
2 Q: K2 R8 c* ^上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
  ^: D& l8 T& G- {6 e
- ]3 t6 ~9 `  a那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
8 D5 w+ t/ T- N% ]/ N" k8 n8 d& u! O
但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

6 x7 w" G& O+ P这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
5 D/ i) S  }" H' ~! N
168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
& u1 X3 @/ T% y2 q商家看口碑，不拼竞价；
, I) G* J! l4 q7 }9 s* J( d0 O用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

* I& Y( B) R: F不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
6 g, {! W& t/ V* b4 N( o9 O# i" W
第一，可用范围太小。
# i- Q3 u" R" C* }1 Q; b! X. _! O一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
' M! V; a6 `/ [  d" ^, O
第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
! v+ x4 P  ^7 h5 g一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

/ y/ e& M2 [: I& L小红书，真的很着急赚钱了
' x5 ?  e9 v! i) y) Y3 ]6 k7 b
2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

1 J$ W) ]% b7 L; @: @7 e  pslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
: k+ C( @* i- e9 g, y2 i/ r! S( l
5 X- ^9 K) W' G本地生活这条线，也明显在追赶：
; ]) D; B4 Y7 A7 A0 w城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
& J) \3 J3 w' r: x& f/ B- J0 z
但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
: K5 d  ^, X: S. o6 G& m$ ~1 ]6 Y
% K4 ?0 ^' A+ l4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

; X& q8 J2 j3 j" C1 h( ?3 ]/ `8 d对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
/ m8 z& S) M$ q5 u5 S# V
根本原因其实大家都懂：
9 r4 r& t1 [9 D* x* n+ e- Q! M' n小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
) v) A2 `# V% R! `- g
这两件事，一直在互相拉扯。
" b3 J1 {' I# L
4 \: I0 r0 U  r! w5 w$ r千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
$ r! }& ?9 v7 A/ m* _" y' p
( p; }5 B  w5 G# S+ c估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。

3 {& V4 k& X3 ?可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
. p: n1 w3 M2 a3 ]
/ d2 l; o3 F2 {+ J* O9 X2 p所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
: M* z) N: z5 G& N! {& `3 j但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
$ a) h; ^% n. {$ w
说到底
1 X6 k6 ]6 I8 {# B$ B4 i7 a
“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
1 [" k- I0 r! ?而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
' y3 P' B! f1 \7 V" P' c电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
# v# A! Q0 K0 {; c6 \% G
; d0 G) A" x' a% V3 c/ E那千亿估值，可能真的就只是——
' N; ?5 B- L7 J6 r; p+ N有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说