一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
3 A. r) K8 x  a再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

5 K" {$ v' u# ]这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
4 w5 u& s0 ]# |% _1 s5 P但现在再数一遍，差不多只剩一半。

. P$ T6 b+ u0 k% Z你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

) s9 t& a0 g6 U  y9 q这两年，明显感觉到一件事：
- P7 H# V$ A$ i! \茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

( r" i; |! [8 M+ X8 s& k1 k而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

0 b* T4 R) w" X  n: p5 a" F重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
2 s/ B2 C6 ]! \) e9 F" n  t3 e国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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* W/ x, i) M* Q  g2 `! I店里基本全是年轻人，学生居多。
6 V0 c. }; {" z% w2 Y; ?- P& e一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
. s2 r, p: [3 v- {4 R* T有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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) D# V( W$ n. V7 D- ]/ U  r一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
: A( p! j& D- l1 W0 M/ u$ J) _二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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% c! P. V1 b/ |8 @+ q$ a, L. z4 Y2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
8 ?: x5 s, {& r' ~" f霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
/ L+ `8 O5 K1 P3 U古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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4 g( |% b  ]( y- w6 d甚至正餐也下场了：
: _4 G  r8 l) N$ A! v猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
+ Z, C3 I3 z/ h/ _7 P乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
$ x$ z9 {. N" E, F* A大店，只要跑通，是能赚钱的。

) Q, z0 v0 h- s# ^) `2 x店越大，真的越赚钱吗？

) l/ I* ]/ W6 C7 r1 a8 K. E8 n1 ?从结果来看，至少“有这个可能”。

7 N9 c/ R, B. P! R) D泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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+ m9 k. ?) g; h+ u3 c蜜雪冰城这边更直观。
! J- y9 f& v* A# G# p# x8 h郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

' {$ f3 l% k$ H4 ^; m2 F为什么大店能跑出来？
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/ v$ }% C9 [) g& P+ X说几个很现实的点。
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( v, N2 c8 e% N( ]第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

/ ?% K  \1 n, ^杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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' r5 _2 V/ r$ {# \+ ?" Z4 f第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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4 r; i5 N0 U* X6 B6 ~3 h1 f郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
# {) e/ J+ R3 e5 y6 L& T6 P你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

1 B0 v( e+ `0 O9 W% w第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
+ |. q% `) m# x7 h: ]
但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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, t" W# K8 l1 E8 T! L所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

2 u5 T+ E2 l" h' f) l5 D有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
4 O# P: L' J/ j- I朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
4 }. O0 {0 @) `. v  x" }: T而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

% M. |3 W  U" `$ _. ~" {8 d原因只有一个：
; w) J. ]. ^% W数量红利快吃完了。
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/ J& i- C: f$ y( l/ b) O5 d当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
, n1 L, M8 w$ _那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

* t" e% h) c7 Z% ^; ^从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
/ e, `2 S( ^1 T走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了