一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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( e, _) L0 }$ X% T7 l7 \这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

% R' w- h- ^9 h5 v你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
3 j: p( Y7 U. c重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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2 k$ W$ d) c4 r, c7 n这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
) c1 |. r$ Y! u2 L/ H一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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. E& `3 W) ?1 r  E8 W# K而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

' I+ S. K( n, Y杭州首店，开在西溪银泰。
, I3 j7 }$ k+ C' e9 h- Z说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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; J! ~% u1 c9 h) @$ h重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
6 c+ w4 s* x0 V+ y4 Y) H8 ~国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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/ u& }( m  E: z: j' w+ S我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
$ ^6 a- I, r1 ?* k一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
- `% A, ?0 E! y; t9 T+ K有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

  O/ l# }- A* ]; S; U  n一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

/ B8 A1 z% H7 B/ x3 ?& X7 }  T6 t最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
# R9 e+ R' V$ p. T% g: G# T说白了，这就是会走路的广告牌。
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- B& V4 ]1 V) i其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

5 b$ o- ?+ L. l7 I* l0 M茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
0 l1 n* c1 _/ D& x/ Q古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

8 M8 a3 W' B1 O* U& f: [甚至正餐也下场了：
6 V. y  A' G$ v1 ^7 _- s2 V猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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8 a9 n( q6 @' }再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
1 g1 X4 g- ]2 G* T大店，只要跑通，是能赚钱的。
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; s) ]4 w* h$ A0 L+ g$ _店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
( V% ]8 G% R+ r: b' _' g面积越大的店，同店表现越好。
1 O0 o  t: u8 o9 K3 _: e  L" f. i* O: i名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 J, R, G& q# |% f$ V* n: \, o1 C8 月一个月，直接干到 1500 万。

, F! ~* [- t) `, j! E3 E, [为什么大店能跑出来？
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5 l' t# J4 o- K  K9 b! K说几个很现实的点。

4 D6 L+ _0 S' h0 Q/ k: h5 ~第一，租金反而更好谈。
' f& q% R0 `  g现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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2 {7 _2 n- t. U; i3 ~7 p杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

1 i' Y+ A6 T/ c+ x, `# t- n第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
, c9 c+ V3 I3 V3 O2 @2 W' _饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
, C( U' {2 d7 a, q; l你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

  ]; e- q" M' A; q) q第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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$ N5 R! f" k" U5 n7 d8 X, F3 v; V但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
/ u2 B3 |: K$ j" O/ x" b大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
% m' G0 H7 U, r) h) m' j一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

! {1 ]4 U% J2 c3 T% e出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

9 _+ u  }6 _! W喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
4 J2 M6 d( ^) j* X而是品牌展示橱窗。

2 K  p$ `4 W6 B( N游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

3 M' x$ P. ~) ?4 I而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

; Y2 O& A9 i4 R4 a当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
) a/ ]; ]' i; t+ B& \- I, {那就只能往“品牌价值”上走。
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" C" Y0 O5 ~  J旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
8 U5 Z% u6 I, ^" z8 I一次性摆到消费者面前。
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. Y& S1 W) e" G! y! Y: q' _真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
# P2 a( D$ g& `# }而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

) t, p! h7 n! C. `9 B- }) }( E从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
0 f- y5 h' x8 v0 L" ~; ]走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了