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和上半年没大规模开店一样,海底捞第三季度在海外也没新增门店,还临时关停了东南亚的一家餐厅,打算以后把它改成第二品牌再重新营业。三年前推进“啄木鸟计划”时,海底捞在国内也采取了类似策略——不开新店,先关掉那些表现不好的门店。
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! u" m' [2 J! p" L3 Z& T/ J海底捞出海已经12年了。从在新加坡开第一家海外门店到现在,已经走过了10年。去年,国际业务分拆成立特海国际并上市,今年还去了美国双重上市。虽然2019到2022年都在亏损,但2023年终于扭亏为盈。今年第三季度,海底捞海外收入同比涨了14.6%,达到1.99亿美元,净利润有3770万美元,其中还包括2590万美元的汇兑收益。
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3 Q; ~) Q/ k& n7 G0 S8 t第三季度,海底捞海外翻台率平均是3.8次/天,比去年同期多了0.1次。东南亚的门店数量和流量第一,北美客单价最高,而东亚地区的翻台率达到4.3次/天,比国内还高了0.1次。不过业内也分析,这个数字有瓶颈,因为国外不像国内有夜宵文化,深夜翻台难度大。
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$ b) u% @( I' o- B$ |特海国际的三季度报表也是新CEO杨丽娟上任四个月的首份成绩单,看得出她在推动海外市场盈利上下了不少功夫。
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" v' U) ]/ r4 s9 G; _/ Q截至9月底,海底捞海外门店总数是121家,比去年底多了6家。东南亚开了4家,东亚1家,北美2家。其实从2020年开始,海底捞的海外开店速度就明显慢了下来,2020年开了36家,到去年只新增4家。现在更是采取了“精开店”的策略,给各国经理更多授权,让他们负责本地业务,还提升了优秀经理的分红比例。
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; V9 t1 i) L/ N1 O3 o+ y在新的“红石榴计划”里,各国经理可以试点新餐饮项目,比如面馆、清真火锅、快餐等。像美国的Hao Noodle整改后终于盈利,东南亚的清真火锅在马来西亚和迪拜都有不错的市场潜力,新加坡也在尝试推出结合快餐和办公团餐的面馆。1 F2 q) N" Y+ r0 D6 z, h
% |2 _1 c7 y3 p5 _8 V: f北美一直是海底捞客单价最高的市场,比国内贵了近3倍。不过,这两年北美客单价有所下降,今年第三季度是43.5美元。为吸引更多消费者,海底捞在北美调整了营销策略,比如推出1.99美元的安格斯肥牛和学生69折等促销活动,还会根据地理位置和客群做跨界优惠,比如用动物园门票换优惠券,或者门店内搞汉服体验和川剧变脸等活动。% b, @4 I3 s u q# ^
5 x& S8 k2 u, V' L# u尽管如此,北美市场本地化的挑战还是不小。比如,餐饮行业人力成本高,员工成本占比已经从去年同期的32.9%涨到33.1%。而且,北美供应链还没东南亚那么成熟,要服务的不只是华人,还要吸引更多不熟悉火锅的当地消费者。+ Z+ N8 W8 J; _* P0 y% z7 ^3 s
7 c1 N& C8 z; K6 g4 c相比国内其他火锅品牌“狂飙”出海的势头,海底捞的步伐更稳重。创始人张勇早就说过,国际化的重点是流程化和制度化。未来,海底捞要想在北美、欧洲这些潜力市场站稳脚跟,不仅要提升单店盈利能力,还得更深入地打通整个供应链和消费生态。毕竟,单打独斗很难在竞争中占优势。# S; N3 s3 O9 W" P
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