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最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？
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0 v. q) m8 }/ i* F. W" C我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。- w7 B/ X# A( f$ M
- l6 E% Y% {' Y3 E3 I/ m6 o特步为什么突然“开挂”？% ^9 O6 H+ E* A, j& g0 }' j7 W
其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课# e* k, t4 h& P! m9 J8 U) s3 B! b
' K: i$ X8 c) o& e( {8 ]. e转型果断：砍掉赔钱业务 F8 w3 \# D3 Q7 |$ i# d7 t$ j
特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。+ t" j8 E" F3 }; W
' T; D. h" N- x( l2 u5 i4 d% W资源集中：把子弹都打在索康尼上$ ?$ W) t# g! t/ }. @& U
特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。 e/ A" c w- E
" O( L- {- W, p! v; B边境升级：一线城市发力DTC
' Q$ z! ]8 c' L索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。+ s4 f) n/ M' H) A
6 f6 |3 }9 T3 e1 d$ z7 r) W. r3 U" d3 g+ K赛事营销：疯狂赞助
5 s' M: o t( w# l! R7 P马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。6 E) _9 U8 Y4 y, T# i3 U5 ]
8 ~* W2 x' A; r S( n% e索康尼不是“特步版斐乐”？
. O6 T8 g% h- o8 j到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：
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8 Q" y( ^( l5 c! m* L品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。1 \+ @6 B# l/ R8 ^8 l3 J8 s# G
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文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。
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所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。
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0 D' J' J# _8 H" ^* e4 C$ R2 x为什么跑鞋市场这么火？2 x% J2 A& n! U, ~; z
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了4 B! x3 n% l2 ]# g
9 Q$ J" \- X- [; o索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。: ?% L" K8 w! _ t6 E% W$ _
& S8 ]$ o4 ~3 \7 h/ p现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。- w. c+ X2 A3 Z% {& |
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发表于 2025-5-3 10:07
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