小红书变了，但它又没变

资讯版

最近，小红书又搞了个大动作：把自己的 slogan 从“你的生活指南”换成了“你的生活兴趣社区”。看起来只是几个字的变化，但背后其实传递了一个很清晰的信号：它不只是帮你找攻略的小红书了，它要做你兴趣爱好的集散地。

以前大家提到小红书，第一反应可能是“种草神器”“买前必看”。不管是化妆品、餐厅还是旅游地，全是现实生活里的刚需。但现在的它，已经不止这些了，非刚需、非实用、纯兴趣的内容在站内越来越多，越来越火。
" k' b% k* F, B' V6 Z! E" o% G
比如说，今年毕业季特别流行“簪谷学士服”，就是在学士服上别各种动漫周边和手工小物。可能在现实里这看着有点“非主流”，但在小红书上，成千上万的同好会告诉你：你不是一个人。

类似的现象多了去了：什么观鸟、夜跑、攀岩、做钩针、谷子雕刻、甚至自创语言、捏芒果核玩“芒狗”……别看这些爱好小众，它们都有自己的生态，甚至还有配套的群聊。你喜欢的冷门事儿，在小红书总能找到一群人跟你聊。
; ?! [! f3 `5 \, c/ ~" a
3 @5 u" X2 b' E- \5 B这也解释了小红书为什么要从“生活指南”转向“生活兴趣”：
& B5 V2 n. x5 i“有用”不是全部，兴趣、共鸣、连接，才是社区长期活跃的关键。
( ]  _! H( p: `! |: P9 [  p
小红书现在是怎么长内容的？
其实小红书从一开始就是靠 UGC 起家的，也就是“用户自己发内容”，这点没变。但跟别的平台不同的是，它不是靠爆款大V“带节奏”，而是靠长尾内容慢慢生长，有点像杂草丛生，但每一棵都活得挺好。

7 V* j# N( v9 X/ ~/ ]+ q这种机制，决定了它内容圈层特别丰富。你可以在这里看观鸟笔记，也能看到科技圈在聊 AI，甚至很多科技热点，比如 Deepseek、AI恋爱、GPT 应用技巧，最早爆出来的地方也是小红书。

小红书的兴趣分布广、细、而且有成长性。比如：
+ O# O2 q' t- Y' W) @1 \
过去一年，二次元内容增长了175%；
3 f4 t  d( v" D
游戏内容增长168%，科技数码内容也涨了150%；

& n6 `+ D! U: R0 V! Z连“观鸟”都增长了105%。

你能想象“谷子”（动漫周边）相关内容有 54亿浏览量 吗？而且这些人不仅在线上聊，很多人还开始线下组织漫展、cos活动，形成新的“2.5次元”社交圈层。
. ?. s- k/ P2 ~8 K' ?( T0 I
) }, Y/ B4 m7 k) m4 s群聊变多，连接变深，留存也变久
: v- q* {5 H0 Q+ F' I) _最能证明这个变化的地方就是“小红书群聊”。过去一年，小红书群聊日活增长了近70%，而且一半以上都是围绕兴趣建的。这些群聊不是粉丝团型的“追星”关系，而是真正意义上的“同好会”。

  y8 @4 `# I( G+ @/ V+ c以前你发个笔记，是分享；现在你发个内容，是在找“组织”。
; k+ _: p- @( j+ R3 b. d8 C
这对社区来说是质变：
2 ]7 c( M# b6 M, `" U
过去大家在小红书上“刷内容”，现在更多人是为了“交流内容”；
. Y. Z' r3 C$ X' b" f' G1 k9 ^
% B& v* L  H* F9 B过去是“看攻略”，现在是“找圈子”。
4 y6 Z) Q% A8 L* r- `1 W
- E8 G& p8 q( v; C" x这也让小红书的两个核心指标，用户黏性和使用时长 明显提升，因为一个人能留下来，不光是因为内容有用，更是因为“有人懂你”。

为什么说小红书是在“用UGC做增长”？
很多公司讲增长，就是拉新、搞流量，但小红书不这么玩。它从来不强调“增长”两个字，而是从“社区怎么变得更丰富”出发，顺着内容的自然增长趋势，慢慢把用户吸引进来。

比如现在大家看到的小红书首页，是双列瀑布流，推荐你可能感兴趣的内容。这些内容，超过一半都是来自“千粉以下的小博主”。这就让普通人也有被看到的机会，你发的不是“白发”，能收获互动，才更愿意继续发。

6 \8 w! k+ S& s) ^% s6 F; @7 Z6 q更关键的是，这种机制让小红书逐步构建了一个“去中心化”的内容生态，每个人都是内容的参与者，也可能是某个小圈子的核心。
) Q) E. t# P: G6 z; z
它不像微博那样是“广场模式”，而是像户外一顶顶帐篷：你可以今天聊露营，明天去聊养猫，后天聊二次元，总有个角落适合你。

4 z" {& n* w5 d小红书为什么能一直涨？
这几年，很多平台都进入增长瓶颈期，用户不怎么涨了，留存也低。但小红书不一样，它的社区活力还在不断提升。比如：

2022年底，小红书DAU破亿，MAU破3亿；

8 M0 a+ u4 V, ]9 @, K+ f2024年初，搜索用户占比达到88%，很多人第一天注册就开始搜内容；

群聊、兴趣圈层不断涌现，DAU和内容消费时长被抬得更高。

它的秘诀可能就是四个字：让人上头。

不是短暂的“爽感”，而是你一旦找到喜欢的圈子，就停不下来，这种“上头”，不是内容质量多炸，而是社区结构足够“社会化”，像线上的生活社区。

7 E! v8 f: V" @; f4 T7 z5 {最后说一句

* Q. D+ a8 e* y  V: U( c( t6 D) e兴趣是人类最强的社交货币。
* X6 R# W- t9 m6 t" \小红书正在做的，是把兴趣圈层当作社区的引擎，不断激活连接、增加留存。
* D8 |  P* q" V) D/ t; \* T0 v
6 k' c$ A/ t/ r, f6 x0 ^1 `7 i, M它变了吗？是的，它不再只是那个“种草买买买”的平台。
它没变吗？也对，它的基因始终是“你来发，我来帮你找到同类”。
# s0 z9 f2 D8 b, H

风云变幻

小红书现在完全变味了，以前是买买买，现在是找同好聊天、看冷门爱好，啥都有，跟逛菜市场一样热闹，越刷越停不下来。

易天一人

不太熟悉小红书，但是听很多人提起有非主流变成主流的视频

你说的都对

小红书还是比较热闹的，感觉也是在抢占短视频的赛道了，不只是有抖音了。

鱼天下菜

小红书，近些年真的是厉害了，靠着一些散户最后发展到这么强大，不简单