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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。
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结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。2 f# x9 j7 o: v$ g% z/ q( g
5 V4 L% X# g2 Y% S$ s* \8 ^“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。* J: @" N( u$ p2 V: O
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始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。
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炸掉的，不止是山，还有品牌故事
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其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。: n1 @: h: S9 K7 H9 p; p
. L! {- z9 g8 u5 a$ ^) s+ m门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
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# n, k/ X. d( s/ f, q/ ^- h“穿鸟洗澡”的视频刷屏；! ^8 h1 d0 @* @8 i/ y5 ` r
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
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龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。0 ^$ W+ p3 T. v/ e
m2 F( \7 ~! }6 H' a+ a一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
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2 z9 F Z2 J& Y; S但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
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结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
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消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。
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) X; j0 a$ G2 l# s( u5 i% H光环退去，增长见顶/ v: |, j+ c* q! h* u
0 z: _* m* d8 Q, w: s9 R' v- C其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。8 L8 T( I0 N, T: \' I# ?
) r6 p1 K# O* X财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
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原因很现实：
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消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
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价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。% e. X* z2 C/ Y
S; h5 m1 L. |( z2 E* {8 q说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。) ]/ r: |+ {% I9 ^* ~
0 A! s B$ f. i$ g7 U* Z7 @安踏的增长焦虑，藏不住了
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1 U8 ]4 s3 O: a0 q `始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。% m! |2 G$ C/ j& r: c
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安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。7 o5 J+ a& p& B* E! d5 s6 D5 v
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于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。
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5 z, ?: d( ~5 [1 O8 y- `这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。
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写在最后) q# q0 A: Z- c4 Q: R7 L! Y
6 |5 W" F7 g+ z$ p3 G( O3 Q海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
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& [7 v* h8 ]3 f8 Q0 x7 y6 `8 f9 _始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。& W# K0 |7 ~* `' X8 Z& L8 x% B4 Q
6 e( a1 R2 G0 w1 b, k+ }而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
