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如果你去过香港旅游,基本不可能没见过万宁。2 @8 {, \& [6 v1 a
1 v& j* O8 t8 m( Y和莎莎一样,几乎是“隔几条街就一家”,买药、买护肤品、买日用品,很多人第一反应就是进万宁。但就是这么一个在香港存在感极强的连锁品牌,最近却突然官宣:全面退出中国内地市场,线上线下全部关停。
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消息一出,不少人第一反应都是:0 S+ t+ O- r# V9 |0 u W2 t
“啊?万宁怎么了?”
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4 }+ {1 q/ S% l一、万宁,真的要彻底退出内地了, ?( x. U: t i4 @. Q
1 L' h9 } B$ Y! r根据新民晚报的报道,万宁中国官网已经正式发布公告:
2 {8 V0 N$ z' }7 j7 F$ N万宁将关闭中国内地所有线下门店和线上商城。
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时间表也给得很清楚:
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: _- A. r6 g2 a: K& H线下门店:最晚营业到 2026年1月15日
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[$ F: D4 A) ^/ G万宁官方小程序商城:2025年12月28日 停止运营
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天猫、京东旗舰店及保健品专营店:12月26日 停止运营. e6 o0 N: R2 z
$ W* Q- }2 k# x' h! w* J官方还特别提醒了一句:
3 d4 o+ p) y) j' u有会员积分、权益的,尽快用掉。& Z7 x2 e3 c6 h: h
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万宁是2004年进入内地的,当年主打的就是“港式药妆”。官网资料显示,它在港澳有320多家门店,在内地高峰期也曾有120多家。3 i* N' l5 z# D6 M
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再往前看,万宁背后的母公司是DFI零售集团。最近几年,这家集团其实一直在“瘦身”——
7 n0 w1 G; @9 ?( n$ j: Z5 l7 S卖掉永辉超市股份、退出东南亚部分业务,能砍的都在砍。
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, T" ~! Y! t% V: Q) z: @& ?所以这一次万宁撤出内地,并不是单独事件,而是整个集团收缩战线的一部分。
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! o9 S& o* n, i# k+ g! C5 u: U二、万宁的撤退,其实一点都不突然% q$ R; k* Q# R0 [) P
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表面看是“突然关店”,但真要说,其实一点也不突然。
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早在 2020年前后,万宁在内地就已经开始明显收缩。' L/ `% l6 }% X9 |4 @3 K4 h
北京、上海这些核心城市,万宁的门店一批一批关,很多商圈直接“消失”。
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只是当时大家没太注意,觉得可能是调整、换址。
& o/ q6 S, H- `但现在回头看,那其实已经是退场前的预演。
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大企业退出一个市场,基本都有固定节奏:3 t+ U; {$ u+ W/ }$ y, p$ m
先关表现差的店 → 再缩区域 → 再砍业务 → 最后整体撤出。! e3 |" r+ [- K1 {
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万宁这几年,正好一步不差。
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三、外部太卷,内部又慢,万宁两头挨打' d3 u% R5 }1 f/ ?6 Z& Z5 n
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那问题来了:
' ]( ~, L0 \# w5 A2 v7 C( V6 F' j3 E万宁在内地,为什么一直干不起来?0 Y0 b4 [ d- }( ~2 n
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一句话总结:
, U% n9 I& w- b% N外面太卷,自己又没跟上。
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# `5 n( H( a" u/ h1 l# ?先说外部。
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美妆零售这条赛道,这几年竞争已经打到“肉搏战”阶段了。* q7 g/ C. k7 j
老对手屈臣氏,渠道更深、本土化更强;8 m) d" g* ~- _& H# q
新一代美妆集合店,更懂年轻人、更会做内容和体验。1 b0 a" y: O# ?9 k: h
8 _7 D3 f2 D2 A% U再加上电商、直播、私域全面渗透,美妆个护这种高频品类,线下天然就被削了一刀。
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再看万宁自己。
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0 c$ z* Y' A& a* {$ u0 i它的问题主要有三个:# m0 A" Z8 y/ H v! K# I9 K
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1️⃣ 商品结构老化. `% }% L% P- j
太依赖进口品牌,对国货新锐、成分党、Z世代趋势反应很慢。/ J& {& ]2 Z) \/ R6 {7 M
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2️⃣ 本土化不足
; {. V# x, W: A" ~4 q在中国市场,卖的还是“港式那一套”,但消费者早就变了。4 ~ S& q9 N$ ]. P% O
- N" E* A- {3 \$ p3 ]3️⃣ 数字化严重滞后: q, r! I0 _/ ?0 E c0 Z y
线上线下一体化、会员运营、私域这些关键能力,基本没跑起来。+ u, K1 z: Y- g) y/ ~# b1 L' K: ~. o
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外部空间被挤压,内部又没及时转型,利润模型自然越来越薄。
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到最后,继续扛着,只会越亏越多。
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四、“大而全”的药妆店,在内地真走到头了
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万宁的退出,其实也暴露了一个更大的问题:
& R4 Z" W. P! x8 L9 E( l4 i8 B传统“大而全”的药妆店模式,在中国市场基本走不通了。
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8 R2 c3 x U7 S以前,大家图方便:
7 \ @& [9 d# y" {2 U4 y5 _$ H“一个店,什么都能买。”
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. @1 x s/ `, |# @6 J% G但现在不一样了。
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消费者要的是——$ b! Q' U# ^8 B. g( d
更细分、更专业、更有体验感,5 ]/ D6 }. Z! A: O
而不是货架堆满、体验冷冰冰。
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传统药妆店,最大的问题是:
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环境普通3 i- T# o1 M A
/ h: [- c2 w0 O/ f7 c3 }7 z) a' Z体验单一
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互动感弱
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; v* u# V" r& |9 r. I7 D! ]坪效还越来越低$ w s P( \8 R7 D/ B
* a7 i( [( L, d8 I在房租、人力不断上涨的情况下,光靠卖货,很难覆盖成本。
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反倒是那些新型美妆集合店、体验式零售,把场景、服务、社交都玩明白了,更容易抓住年轻人。: g, b& K5 y% Z" V
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万宁这种老模式,自然越来越吃力。" _$ m* j4 q' h4 J# s3 Q+ T
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五、万宁的离场,给所有企业提了个醒$ |/ k; o$ j( C
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万宁的故事,说到底只有一个道理:7 G7 G& V8 v1 q. _9 W
再大的品牌,也有能力边界。7 v; I8 G1 S5 Q ]
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靠一套老打法,是吃不了一辈子的。& U4 D# e( j# ^' a' M
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市场在变,消费者在变,如果企业反应慢半拍,很快就会被边缘化。
2 }$ T5 w! w8 U5 }- b i+ i1 [不是你不努力,而是你跑错了方向,还没及时掉头。
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0 c8 A6 g/ m2 p, _万宁在内地的退出,对其他企业来说,其实是一记很现实的警钟:8 S, W# ~( h3 b
别迷信过去的成功,
: h* }0 |* u, `, p# T U3 q别低估变化的速度,
$ m9 H$ o8 }2 p/ ]. W4 r' f更别高估品牌本身的护城河。
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在今天这个环境里,不进化,本身就是一种退步。7 p* L& X- Z0 q0 i
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