老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
5 |1 m( W  ~% u/ A乍一看，像是“躺平”了。
5 f9 t/ h) @7 [* m' X
可真相可能没那么简单。

5 O' `+ D4 G9 M, t营收，是怎么一步步回来的？
+ {, O! p2 f7 B6 p
* v! i' G, W# Z0 a8 A3 W9 z时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
: @0 z5 l* [; C* Q1 [
8 T' w, e3 K( V* s但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
2 P7 M. O* w; d% @而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
$ I3 o% A* |( J
: w9 L6 I3 v' W8 l) t如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
; P! }/ n1 w8 J5 @5 H9 t1 _( x
比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
  r) C' h: M* \! {
% J4 `2 H8 A: g2 T$ Z5 }5 `这些品牌都遇到一个共同的问题：
1 B4 g$ n1 @/ j. q. ~( }8 }5 }新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
: p# h3 o) D* |# f6 ^' }- k
& C( V9 \. s" T" k4 {( Z2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
( P+ o5 w: {) k
+ n8 H: Q0 J! T9 X- h% V/ B收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

5 T4 q6 U9 f, o# }$ d三件事：

调整产品结构

% Q$ v% l8 Q, k4 l升级生产线
5 m6 d! u# B, D% b4 ]3 w
- {$ q" @" j  m' h重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
' n4 e* I7 z4 e* |; |
9 E% d& }6 p  Z& w/ o2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
: ?& Z6 l$ i% T
. G0 N4 Z" e/ i: a. m7 u# R- X1 U2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
4 W% Y) m7 w7 P8 B1 e5 e4 a2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
: C7 Q# A$ X+ f: x0 S6 s& B
价格上去了，压力也缓了一口气。
0 h5 P* Y0 e% J$ _5 W& m
  ^3 L" a  D( l7 L7 n/ q从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

) f( _4 p( x0 ?! j8 }) e哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
3 D3 I1 E7 x/ _4 Q但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

/ s% O& F3 S4 t7 N国内不折腾，转头把生意做到海外
" W- B3 x$ |: X
老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
& T& @7 p' G, x6 V  \" {
其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

8 C) q$ G1 A" L' G: v) Q同行的数据也从侧面印证了这点：
, ~( R+ o4 ~: x7 F电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
; J! O: e/ B3 X8 v" b
调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
" P* ?' w; B$ w, T& v: I' a平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
2 r' a1 r' e8 B$ P- K0 O$ ^
3 S1 _0 n! U! M3 |& Y- |3 H于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
! q. `& s! t9 B
到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
% w& `7 J# @3 W9 K$ y  l* `$ f- r
% Z2 J9 h; H- T6 A7 s& X7 E( v! Z在国外，老干妈几乎没有对手。
! m' N( v  y/ g5 h! e. s价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
! o& G! [0 s; C
拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

- H+ r1 J$ ^) a2 m% Z% o/ Q老干妈，还需要迎合新时代吗？
/ K; R* r( k5 O+ @
辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
' A7 n* z3 [0 J# Z
/ D! U/ B0 G  s' G5 Y) _: Y大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
; C- b0 M; m2 _
问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

; F2 ]" t0 q8 a3 s4 p* J- `再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
/ T" g; P; {( k4 U8 u  v低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
& J* B/ k9 L1 l0 i4 O
而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
: z. ?, k. F0 a3 Z
. n$ g1 v7 k# K3 C& r. {3 O! N它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
- U. J9 p& \7 c- N4 K0 p- H唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的